Marketing

Tendencia de marca para la era de la eco-normalidad

Xavier Puche, Director de Servicios al Cliente de Coleman CBX

Como un valor intrínseco en nuestras marcas, el medio ambiente es hoy una prioridad en las estrategias de mercado.

Si bien los gobiernos y consumidores viven la sostenibilidad desde la comodidad, lo cierto es que cada día aumenta el número de empresas que amplía su compromiso con lo que se denomina eco-normalidad.

Xavier Puche, Director de Servicios al Cliente de Coleman CBX, nos habla en este artículo de las tres tendencias que introduce el medio ambiente en la marca: la eco- discreción, la implicación del consumidor y el paso “de las palabras a los hechos”. A través de ejemplos reales, se muestra la creatividad y el avance que suponen algunas propuestas destinadas a sacar el mayor provecho a los cambios y obtener una visión más acertada del branding.

Ecobranding: La ecología llega a las marcas para quedarse.

La reciente cumbre de Durban sobre Cambio Climático nos demuestra, una vez más, que todos queremos ser verdes pero que aún no estamos lo suficientemente concienciados para ser consecuentes con la responsabilidad que esto conlleva.

Mientras los gobiernos se debaten en discursos grandilocuentes pero vacíos de acciones y propuestas, los consumidores también viven la ecología desde una posición de comodidad. Según el estudio Green Brands 2011, la mayoría de los consumidores encuestados, en todos los países, dicen que es importante comprar a las empresas que respetan el medio ambiente. Sin embargo, cuando se les pregunta qué atributos son más importantes para comprar los productos de una marca, las cualidades tradicionales (calidad, confianza, etc.) se anteponen a la consciencia ambiental. Recogiendo las palabras de un CEO de Henkel, parece que “los consumidores quieren que les des todo lo que quieren y además que sea verde”.

De este modo, el medio ambiente debe seguir siendo una prioridad en nuestras estrategias, pero no como una proposición única de comercialización, no como una ventaja diferencial, sino como un valor intrínseco de nuestras marcas. Ha llegado la era de la eco-normalidad.

Desde Coleman CBX le presentamos tres tendencias que podemos considerar para introducir el medio ambiente en el sí de su marca.

Eco-discreción

Cada vez más, tenemos a nuestro alcance productos más sostenibles, sin que nosotros lo sepamos. Productos que se han fabricado con procesos, energías y materiales más respetuosos. Productos que han sido diseñados pensados en todo su ciclo de vida y que eliminan componentes que no aportan valor añadido.

• ISRA CARDS, uno de los principales fabricantes de tarjetas de fidelidad y tarjeta regalo de Europa, ha creado para la cadena de supermercados Sorli Discau una tarjeta de PVC ecológico. Las tarjetas son reutilizables, y al entrar en contacto con el entorno natural se degradan al 100% en tan solo tres años, en lugar de los 400 que necesitan otros tipos de tarjetas de plástico.

  • Kimberly-Clark, fabricante de productos de papel, ha suprimido el tubo de cartón de su papel higiénico. Un cambio revolucionario 100% win-win, al reducir la generación de desperdicios y disminuir los costes de producción, sin afectar la funcionalidad de los usuarios: el rollo se adapta a todo tipo de dispensadores.
  • Con el objetivo de “Reducir, Reutilizar, Reciclar, Renovar, Rediseñar 1” Emanagreen ha creado el papel de piedra. Un papel que no requiere talar ni un solo árbol ni usar una gota de agua o cloro. Además, consume un 50% menos de C02 que el papel convencional. Es impermeable, muy resistente e imprime perfectamente en cualquier sistema de impresión.
  • La multinacional Coca-Cola ha lanzado el envase PlantBottle, la primera generación de envases de plástico PET elaborados hasta con un 30% de materiales de origen vegetal. Dicho envase tiene la misma apariencia que el envase tradicional; sin embargo, permite reducir su dependencia con los recursos no renovables, obtener una botella totalmente reciclable y reducir la huella de carbono. En la actualidad, PlantBottle se encuentra disponible únicamente en cinco países, pero la compañía tiene previsto extender su lanzamiento y ampliar su expansión geográfica al mismo nivel que el envase tradicional.

Implicar al consumidor

Las marcas podemos promover comportamientos de consumo más sostenibles. Podemos ayudar al consumidor a ser más consciente de sus acciones y a cambiar su estilo de vida, animándole a utilizar hábitos más respetuosos. Esta tendencia es especialmente interesante para aquellas marcas cuyo producto tenga un gran impacto ecológico causado por el estilo de vida de sus consumidores, o por aquellas dónde los consumidores aún no son conscientes de que sus acciones tienen un efecto perjudicial.

  • Tras el éxito de la supresión de las bolsas de plástico, son muchas las empresas que ahora están trabajando a favor de la reciclabilidad de sus residuos, requiriendo al cliente que les entregue el envase una vez éste haya sido utilizado.
  • Desde hace años, Ariel consciencia a sus consumidores sobre la necesidad de ahorrar en el consumo de agua en el hogar, una iniciativa que se impulsa a través de la campaña “Cada gota cuenta”.
  • La línea de productos cosméticos orgánicos Stop de water while using me! ha convertido un mensaje de responsabilidad ambiental (¡Para el agua mientras me usas!), en su propia marca.
  • Aprovechando el potencial de las redes sociales y la necesidad del nuevo consumidor a compartir e intercambiar sus experiencias, Johnnie Walker ha retado al público español a escoger qué proyecto empresarial quiere que se haga realidad. Cerca de seis mil participantes han donado sus pasos en la fanpage de Facebook de Johnnie Walker, para votar como ganador una iniciativa que, a través de baldosas eco-eficientes, transforma la energía de nuestros pasos en electricidad. A partir de enero, el público podrá proponer los futuros lugares donde instalar baldosas.

De las palabras a los hechos

El consumidor exige que las empresas sean más responsables a todos los niveles. Por este motivo, una buena estrategia de sostenibilidad debe ser verdadera, honesta, creíble y irrefutable. Una contribución real y palpable.

  • Para integrarla en todas las actividades de negocio e impulsar sus objetivos, muchas empresas han creado responsables de sostenibilidad. El Chief Sustainability Officer de Coca-Cola, supervisa las iniciativas de sostenibilidad global en las áreas de agua, protección del clima, embalaje y reciclaje, con objetivos y compromisos de inversiones a escala de los principales proyectos de sostenibilidad de la compañía.
  • Para ganar en credibilidad, algunas empresas recurren a sellos de certificación oficiales o llegan a acuerdos con organizaciones respetadas en éste ámbito.

Los suelos laminados de Leroy Merlin cuentan con el sello FSC (Forest Stewardship Council), que garantiza su contribución a la conservación de los bosques y de los valores sociales, culturales y ambientales asociados a ellos.

Telefónica, BBVA, Endesa y Acciona son las empresas españolas que forman parte del grupo en Sostenibilidad Global Compact Lead de la ONU, una plataforma empresarial cuyos miembros se comprometen a trabajar en base al ‘Modelo de Liderazgo para la Sostenibilidad Corporativa’, una completa hoja de ruta que incluye cincuenta medidas concretas que pueden adoptar las empresas para mejorar su sostenibilidad.

La organización Global Reporting Initiative (GRI) elabora Guías para la elaboración de un informe de sostenibilidad, con el objetivo de mejorar la calidad y la utilidad de dichos informes y equiparar su rigor con los informes financiaros. Esta previsto que en 2013 salga una nueva guía, el G4, que cuenta con el asesoramiento de empresas, sindicatos, ONG’s y analistas e inversores.

Cierre

Mientras gobiernos y consumidores viven la sostenibilidad desde la comodidad, cada día aumenta el número de empresas que consolidan y amplían su compromiso con el medio ambiente. Compañías que ven en el respeto del medioambiente un valor de futuro para nuestro planeta, un valor a integrar en los valores de su marca como una característica más de su personalidad.

Para Coleman CBX las tendencias estimulan la creatividad y el avance de nuestras marcas. Por ello es importante tomar decisiones valientes, ver la oportunidad para sacar provecho a todos los cambios que se están produciendo y tener una visión acertada en branding. Nosotros podemos ayudarle.

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