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Tres factores a tener en cuenta a la hora de elaborar una estrategia de pago online

estrategia de pago online

estrategia de pago onlineEl sector Ecommerce en Europa ha experimentado un importante auge los últimos años, y hoy continua haciéndolo. Según estimaciones, este año los comercios electrónicos tendrán también grandes oportunidades de desarrollo. Sin embargo, todavía hay un problema que debe  considerarse. La tasa de abandono en los procesos de compra online es del 46% cuando se llega al momento del pago, de lo que se puede deducir que probablemente algunos métodos de pago online no sean lo suficientemente intuitivos y accesibles para los clientes.

Para evitar ese tipo de problemas y elegir la estrategia de pago online correcta, Fabrice Méndez, Director de ventas para Iberia de SlimPay,  propone tres factores claves a tener en cuenta a la hora de elaborar una estrategia de pago online acorde con el modelo de negocio y las preferencias de los usuarios de cada comercio electrónico.

  1. ¿Cómo es el producto o servicio ofrecido a los consumidores?

Ya se pueden comprar todos los servicios o productos que los consumidores pueden imaginar. Según los expertos, existen dos escenarios posibles con los que se puede encontrar el usuario.

Por una parte, la compra de un producto o servicio que se realiza de forma ad hoc, es decir, con el fin concreto al que está destinado. Por ejemplo, la compra de un televisor.

En este caso, todos los métodos de pago son posibles, siempre y cuando sean seguros: e-wallet, tarjeta bancaria, transferencia bancaria, etc. Cuantas más opciones ofrezca la marca al consumidor, más probable será que éste adopte el método de pago que prefiere usar y menos probabilidades habrá de que abandone la compra.

Por otra parte, la compra de un producto o servicio que es en realidad una suscripción o pago por uso y por lo tanto requiere pagos recurrentes, por ejemplo, cuando el usuario se suscribe a un servicio VOD (vídeo bajo demanda) o televisión bajo demanda.

En este caso, se debe ofrecer a los usuarios un método de pago que sea adecuado para pagos periódicos, además de la oferta de métodos de pago online clásicos. Los e-wallets o las tarjetas bancarias son definitivamente  buenas opciones, pero son vulnerables ante posibles inconvenientes como el fraude, el robo, fechas de caducidad e incluso las propias plataformas de pago. Actualmente, el adeudo directo SEPA (domiciliación bancaria) es un método de pago perfecto para sortear estas desventajas con el objetivo de que los usuarios sigan y completen el proceso de pago.

  1. Características que definen a nuestro grupo objetivo.

Las preferencias a métodos de pago pueden variar según la edad del  target. Esto es así especialmente en el caso de los millenials, una generación que le da más importancia a la experiencia de pago sin fricciones, conveniente y segura que cualquier otro grupo de usuarios. Como consecuencia, a los millenials les atrae especialmente los métodos innovadores de pago online, como el e-wallet.

Si se  tiene previsto comercializar la oferta a nivel internacional, es preciso  tener en cuenta las preferencias de pago de los usuarios a nivel local. Por ejemplo, en Países Bajos el método de pago online iDEAL se utiliza para más del 50% de los pagos. El hecho de no ofrecer la opción preferida por el consumidor podría reducir significativamente su tasa de conversión.

Si la oferta está dirigida a los consumidores europeos, es recomendable aprovechar el adeudo directo SEPA. Es un método de pago popular en Alemania, Francia e inclusive Italia, países donde han apostado por este medio para cobrar productos y servicios recurrentes en todo tipo de sectores B2B (SaaS, telco, utilities, etc..) o B2C (media, food&health, transporte).

  1. Coste de uso y beneficio técnico

Sin duda, el uso de soluciones de pago implica unos costes. El Ecommerce debe medir los recursos humanos y financieros que requiere integrar y gestionar los métodos de pago que seleccione. Si el método de pago es efectivo, debería permitir, convirtiendo a los visitantes en clientes, hacer rentable el costo (coste inicial y coste de cada transacción) aumentando el volumen de transacciones.

Es inconcebible gestionar pagos, transferencias fallidas o recopilar datos de forma manual. La clave es automatizar los procesos. Un método de pago efectivo tiene que ser además una solución que permita que la información sea fácilmente recopilada y procesada permitiendo que el departamento de cuentas de la compañía simplemente concilie las cuentas, y que permita también que el departamento de marketing cuente con la información de los clientes relacionada con los pagos dentro de su CRM (Customer Relationship Management) gracias a las posibilidades de integración con las otras soluciones de negocio usadas en la empresa.

Una buena estrategia de pago no consiste solo en ampliar las opciones de métodos de pago disponibles para el consumidor. Por supuesto es importante hacerlo con la intención de reducir el abandono del ‘carrito’ de la compra, pero hay otros factores que se deben tener en cuenta, especialmente con respecto a la simplificación de los procesos para el comercio y el apoyo de su modelo de negocio.

Elegir los métodos de pago apropiados es por lo tanto muy importante para desarrollar una estrategia de negocio, especialmente desde que la aparición del e-commerce ha forzado la reinvención de las estrategias comercial y de marketing. El pago puede de hecho considerarse la quinta P del Marketing Mix (juntos con el precio, el producto, el punto de venta y la promoción) debido a su impacto en las ventas.

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