Móvil Marketing

Tres factores que darán forma al futuro de la publicidad móvil

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publicidad móvilHoy en día la gente confía más y más en su móvil, de hecho no puede vivir sin él. No cabe duda de que estos dispositivos han llamado nuestra atención de una forma en la que nunca antes lo había hecho un medio. Por eso, es lógico que el anunciante dirija los anuncios hacia los sitios que atraen el interés de los consumidores.

Por esta razón, la publicidad móvil sigue creciendo. Sin embargo, todavía no ha llegado al punto en el que es un componente vital para el marketing digital. Según estimaciones de eMarketer, dentro de la cifra total de facturación publicitaria digital, la parte de mobile tiene un porcentaje de más del 50% en España en 2016. Para la mayor parte de los anunciantes, el entorno mobile ha pasado de la fase experimental a la fase estratégica, es decir las marcas, al reconocer esta creciente oportunidad para llegar a los consumidores, ya no se preguntan ¿por qué?, sino ¿cómo? cuando se trata de mobile.

Teniendo en cuenta este acelerado crecimiento, está claro que el futuro de la publicidad móvil será para las marcas una cuestión de “subirse al carro” o no. Afortunadamente para nosotros, el matrimonio entre estos dos elementos funciona bien. De hecho hay ciertos elementos específicos de mobile que casan de manera natural con técnicas publicitarias. Echemos un vistazo a lo que hemos identificado como las tres áreas de éxito para las estrategias de publicidad móvil.

El contexto es el rey cuando se trata de mobile

El móvil es un dispositivo personal a través del cual los consumidores están dispuestos a recibir contenido y mensajes de las marcas en las que están interesados. La clave para asegurar esta relevancia es el contexto, y comparado con el resto del espectro digital, nada puede igualar al móvil en riqueza de datos y en la posibilidad de ayudar a los anunciantes a incluir el contexto en sus mensajes.

Por ejemplo, al vincularse al SDK (software development kit) de un anunciante, las marcas pueden beneficiarse de la capacidad de su partner para ayudar a publishers y desarrolladores de datos de primer nivel a crear un mapa más completo de sus audiencias. En este aspecto, el móvil es un dispositivo único a la hora de proporcionar cientos de datos a través de multitud de factores en tiempo real cada vez que se lleva a cabo una llamada, ayudando así a crear campañas mobile relevantes para un momento determinado.

Por su parte, las marcas deberán tener en cuenta el tipo de dispositivo con el que los consumidores interactúan con la publicidad. Las interacciones con el smartphone se dan mucho más durante el día pero durante breves periodos de tiempo, tanto dentro como fuera de casa. En cambio las tablets son dispositivos que usamos cuando estamos más relajados, en menor medida durante el día, pero en periodos más largos de tiempo y muy frecuentemente en casa. Los anunciantes deberán ajustar sus estrategias de publicidad móvil teniendo en cuenta el momento del día y el lugar en el que el usuario esté disfrutando de experiencias móviles.

Junto al móvil, el video es el formato líder

Al mismo tiempo que las pantallas de los móviles continúan creciendo, y la conectividad mejora con la llegada de los servicios 4G, la distribución y consumo del vídeo móvil se torna mucho más accesible para una amplia y variada audiencia.

Uno de los retos a tener en cuenta para las marcas que quieren entrar en el mundo del vídeo es que deben trabajar con contenidos creados específicamente para móviles. O trabajar con un partner que pueda reeditar y readaptar anuncios de la televisión para este nuevo medio. Personalmente, no lo veo tanto como un reto sino como una oportunidad de encontrar nuevas formas de alcanzar y aprovechar este nuevo inventario de vídeo móvil.

Pensando en estas capacidades únicas del móvil, la parte más emocionante para nosotros son las oportunidades de trabajar con nuevos formatos para vídeo móvil, en concreto 360º, realidad virtual y aumentada y vídeo en directo. Los desarrolladores también están investigando cómo combinar el vídeo con otras características nativas del móvil para crear experiencias mucho más llamativas. Muchas marcas están llevando su contenido a otros niveles y superponiendo videos con “rich media” para que así los consumidores interactúen físicamente con sus anuncios, más allá de la visualización.

Recientemente hemos estado involucrados en una buena campaña con una marca de bebidas, que combinó un vídeo con la ubicación de una oficina. A través de la localización, a los usuarios se les mostraba dónde estaba el restaurante más cercano. La campaña también incluía el uso de redes sociales dentro del anuncio, generando engagement más allá del dispositivo móvil.

La programática permite a los anunciantes llegar más lejos con el móvil

En mobile, con la evolución de la tecnología, nos encontramos en un momento en el que la automatización puede satisfacer las necesidades más avanzadas de los consumidores y anunciantes en un inventario de publicidad excepcional.

Uno de los beneficios principales de la compra programática es la flexibilidad que ofrece, apoyada por la riqueza de datos al alcance de los anunciantes, lo que les proporciona una rápida visualización del rendimiento y la capacidad de mover de manera sencilla el presupuesto para maximizar tanto interacciones como conversiones. Esta flexibilidad permite a los anunciantes aprovechar la publicidad programática en dispositivos móviles  para segmentar a los consumidores de una manera más precisa, a través de una variedad de formatos de publicidad, desde el básico banner hasta el vídeo y la publicidad nativa.

De hecho, cada vez vemos más compradores de medios llevando a cabo campañas de branding vía programática, ahora que la calidad del inventario se traduce cada vez más en una compra directa. El ROI extrapolado de las prácticas de compra de impresión en impresión, que suministran las plataformas de programática, anima a un mayor gasto y adopción. La programática premium también se está convirtiendo en algo muy importante en mobile, en parte gracias a los marketplaces privados (PMPs) que ayudan a alcanzar distintos niveles en entornos seguros para la marca.

Ganando con la publicidad móvil

A medida que nuestra industria sigue evolucionando, también lo hacen las estrategias de publicidad móvil como parte de un paisaje digital cambiante, dando valor al ecosistema con el fin de asegurar una experiencia enriquecedora a los consumidores, proporcionando gran engagement a los anunciantes y consiguiendo ingresos tanto para publishers como para desarrolladores. Sin embargo, la clave del éxito para todos los implicados está en reconocer que el móvil requiere un enfoque propio, así como desarrollar estrategias creadas específicamente para mobile.

Artículo elaborado por Raúl de la Cruz, director general de AOL España.

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