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Un estudio revela que los empleados de la banca caen mal

El “Primer Estudio de Gestión Emocional en Banca de Particulares en España” ha estudiado la huella emocional de los clientes de los bancos, el informe deja patente que la emoción que más afecta a la relación de los clientes con su banco principal es la decepción, pudiendo desencadenar el abandono de la entidad en un período de un año y tres meses por término medio.

Entre otros aspectos, este estudio ha analizado las emociones que despiertan en los clientes las experiencias concretas que se llevan a cabo en los “puntos de contacto”: la página web, la atención telefónica, el personal de la oficina, las reclamaciones, los productos, las comisiones… Habiendo analizado las distintas experiencias de los clientes, este estudio ha puesto de manifiesto que, por ejemplo, el personal de las oficinas es un elemento generador de decepción en los clientes particulares.

El personal no ha salido muy bien parado y se ha mostrado como uno de los elementos de actuación prioritario para las entidades bancarias, al generar más emociones negativas (65%) que positivas (35%). No obstante, en la comparativa sectorial hay entidades que salen mejor valoradas que otras, siendo ING Direct (70,9) y La Caixa (65,3) las que obtienen la puntuación más alta en el trato recibido (en una escala de 0 a 100 puntos),mientras que las peor valoradas en este sentido fueron Bankia (62,3) y BBVA(57,5). El informe cuantifica, además del trato recibido, diferentes temas relativos al personal bancario como la coordinación o la rapidez con que seresuelven los asuntos y ha puesto de manifiesto que el hecho de contar con una persona de referencia en la oficina es algo que los clientes aprecian. De hecho, supone un plus en la valoración de su personal de 13,8 puntos para la media el sector.

Por otra parte, experiencias que generan decepción y otras emociones negativas pueden desencadenar que el cliente realice una reclamación y se ha demostrado que las reclamaciones (un 28,3% de los clientes manifiesta haber cursado al menos una en su relación histórica con su entidad principal) son un “momento de la verdad” emocional en banca; y en función de cómo se gestionen pueden mejorar o empeorar sensiblemente la experiencia del cliente. ING Direct volvió a tener la mayor valoración en la gestión de las reclamaciones (58,8 puntos) mientras que Banesto se situó a la cola en esteaspecto (33,2 puntos).

La gestión emocional, una oportunidad para los bancos

El “1er Estudio de Gestión Emocional en el Mercado Bancario de Particulares en España” ha llevado a cabo un diagnóstico más riguroso y realista que los que se realizaban hasta ahora con la investigación tradicional. Introduciendo por primera vez el neuromárketing para estudiar las experiencias en banca, se ha realizado una radiografía de situación, con información detallada acerca de los niveles de fidelidad, una clasificación de las entidades en función de los fans u oponentes que tienen y se han detallado los canales idóneos para acometer mejoras e influir en la huella emocional de los clientes. Se ha demostrado asimismo que existen ocho emociones fundamentales en banca (alegría, sorpresa, confianza, agradecimiento, inseguridad, irritación, frustración y decepción) y sus disparadores asociados, que determinan la huella emocional del cliente y sus comportamientos declarados: repetición, defensa de la entidad, fidelidad, vinculación con la marca, etc.

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