Conceptos

Ventaja de la estrategia de marcas múltiples

Existen numerosos casos en los que grandes multinacionales apuestan por lanzar al mercado marcas múltiples para diferenciar sus productos. Se diferencian cuatro subcategorías:

1- Estrategias de marcas individuales
2- Estrategia de marcas para líneas de productos
3- Estrategia de segundas marcas
4- Alianzas de marca

Esto puede tener numerosas ventajas pero también inconvenientes.

La principal ventaja es que se separa una marca de la otra. Imaginemos que tenemos una marca para una línea de champú y queremos lanzar una línea de latas de atún, pues a menudo en la mente del consumidor aparecen determinados valores que se relacionan con la marca. En caso de utilizar la misma, nos arriesgaríamos a que en la mente del posible cliente aparecieran connotaciones negativas, relacionaría a la composición de la lata de atún con un champú. Esto parece una tontería porque para vender un producto, éste debe cumplir unos requisitos y se debe someter a un control de calidad. Sin embargo, las asociaciones que hace nuestro subconsciente son incontroladas. La imagen de las dos líneas de productos podría verse deteriorada.

Hay que tener en cuenta que si el producto que se va a lanzar es del mismo sector sería muy conveniente utilizar la misma marca, pues se transfieren los valores, la calidad y las características positivas de la marca a toda su gama. Todos los procesos psicológicos que ocurren en la mente de los receptores, y que son tan costosos de enfocar hacia un punto positivo, se transfieren sin dificultad alguna a nuevos productos.

La ventaja desde el punto de vista publicitario son las grandes cantidades de contratación en los medios, éstas suponen descuentos de los que se verá beneficiada la empresa y todas sus marcas.

Incluso se pueden observar ejemplos de empresas que lanzan el mismo producto con un enfoque y una marca diferentes. En sus anuncios comparan las dos marcas haciendo que parte de los consumidores actuales se pasen a la nueva. Esto ha sido criticado pero tiene sus puntos fuertes, pues los consumidores no se pierden, se pasan de una marca a otra, atrayendo a su vez a más clientes. En definitiva, si se plantea bien desde el punto de vista estratégico, no se pierden beneficios.

La estrategia de segundas marcas consiste en la creación de una nueva identidad, por parte de marcas con mucho prestigio, para una nueva categoría de producto. Se amplia el mercado, alcanzando a otros segmentos que antes no habían sido alcanzados.

El principal inconveniente es el “canibalismo de marketing” o pérdida de participación de ventas. Sería beneficioso si se diera la situación en la que, con el lanzamiento de la nueva marca, la empresa pierde muy pocos de sus clientes y gana muchos de los de la competencia.

Por último, las alianzas de marca. Son beneficiosas cuando se trata de productos de sectores diferentes, pues en caso contrario sería aliarse con la competencia pudiendo incluso perder parte de los consumidores actuales o potenciales. El único caso en el que pueden resultar positivas es si se efectúan entre empresas del mismo sector que se encuentra amenazado por una fuerte crisis y está en un estado muy débil. Sería aconsejable crear alianzas para fortalecerlo y devolver a los consumidores la confianza y credibilidad.

En conclusión, la estrategia de marcas múltiples puede ser muy exitosa dentro del marketing, siempre y cuando se enfoque de la manera adecuada.

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